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Soddisfazione del cliente, cosa c’è davvero oltre le parole

Lo show-room appartiene alla Filiale di un marchio Premium, molto Premium. Il cliente è un 50enne dinamico e curioso: quando il consulente all’acquisto con cui sta parlando si allontana per un paio di minuti, comincia a guardarsi intorno, fino a che il suo sguardo non cade su un foglio che contiene un testo di 21 righe. Il testo comincia con un generico “Spett. Cliente”, e prosegue informando il generico e spettabile cliente che gli verrà inviato, da una società di sondaggi, un questionario sulla sua soddisfazione con cui lo si inviterà a esprimere un giudizio sull’esperienza di acquisto vissuta presso la suddetta Filiale. Segue quindi l’elenco delle domande “per noi fondamentali” – cioè a dire: rispondi a queste, il resto non ci interessa. Le domande “fondamentali” sono 3: la prima riguarda la soddisfazione complessiva circa il venditore che ha seguito il cliente nel processo di acquisto; la seconda riguarda il test drive; la terza vuol sapere se il cliente, dal momento dell’acquisto, è stato ricontattato per conoscere la sua soddisfazione per l’acquisto. Ognuna delle domande reca in calce, ben evidenziata, la dicitura “Risposta a noi necessaria”, seguita da: “Pienamente soddisfatto” nel primo caso, “Il test drive mi è stato offerto/proposto dalla Concessionaria” nel secondo caso, “Sì” nel terzo caso.
Le “risposte suggerite”, si specifica, sarebbero gradite. Il testo si conclude con l’invito a inviare una email di conferma dell’avvenuta risposta al sondaggio. E no, l’auspicabile “grazie” finale non c’è. Il cliente fotografa il foglio con il suo smartphone – richiesto del motivo per il quale lo abbia fatto, spiegherà poi: “Per avere la certezza di aver letto quelle righe, quando sarei tornato a casa. Senza quella prova avrei fatto fatica a crederlo possibile”.

Stiamo parlando di un imprenditore. Anche lui ha un commercio nel quale ha investito tutto se stesso, vende qualcosa e ha perfettamente chiaro il concetto di soddisfazione del cliente (nonché la necessità di immettere qualità nella relazione), e di rapporto di fiducia, e di touch point soddisfacenti, e di Csi – di tutte quelle cose, insomma, di cui in ogni convegno, e dibattito, e workshop, e forum, e seminario, e corso di formazione, il mondo dell’automobile italiano parla e parla. Non solo: l’imprenditore è anche un cliente veramente Premium: quando, una volta concluso l’acquisto dell’auto, il consulente gli sottopone il foglio di cui sopra, non reagisce come altri fanno nella stessa situazione: non intavola trattative chiedendo “E voi cosa mi date in cambio?”, pur sapendo che sul tema della soddisfazione del cliente ballano i bonus per le concessionarie. Dice “Farò il possibile”, dice “Grazie”, saluta e va via. Con la foto dentro lo smartphone e una domanda piantata dentro la testa: “Ancora così, stiamo?”. 
Sì, stiamo ancora così. E sì, è vero che la voce “soddisfazione del cliente” è uno dei punti più remunerativi per il Concessionario (ci dicono che rappresenti lo 0,50% del fatturato dell’azienda), ed è vero che il cliente a volte risponde a vanvera, e a volte non risponde affatto… Mille ragioni buone per andare avanti così, ma poi nessuna – in realtà. Perché il punto è proprio quello centrato dall’imprenditore: stiamo ancora così?, ovvero: cosa rende difficile comprendere che il cambiamento in atto richiede per sua propria natura di essere affrontato cambiando mentalità, prospettiva, comportamenti? Non è un discorso che si restringe ai Concessionari o ai venditori, vale per tutti, dalle Case auto in giù. Comprare la soddisfazione del cliente è diverso dal garantirgliela/garantirsela. È un esercizio che apparentemente costa meno, ma poi paga anche meno e meno a lungo – e dunque alla fine costa di più. 
Ancora: touch point, ovvero punto di contatto: anche un questionario sulla soddisfazione lo è: perché non approfittarne – magari rendendolo più invitante, coinvolgendo nell’indagine anche il prodotto e lasciando perdere i bagni della concessionaria? E poi: perché a organizzare l’indagine è soltanto la Casa auto, mentre la concessionaria non fa niente di simile? Tuo il negozio, tua anche la necessità di sapere se puoi migliorare l’esperienza di acquisto: o no? 
I clienti sono il tuo pane quotidiano, la tua Bibbia, l’aria che respiri, lo specchio nel quale rifletterti; oggi più che mai vogliono sentirsi parte attiva della relazione, commentare l’esperienza vissuta, rilasciare recensioni – fosse anche solo per apparire sui social media. Hanno scoperto che possono dire “No”, interrompere il processo quando vogliono, sparire nell’ombra digitale dalla quale sono venuti. Sono incalzanti, esigenti, mobili. Sono difficili come non mai. Esattamente per le stesse ragioni, sono preziosi come non mai – a patto di voler aprire le orecchie prima ancora delle porte dello show-room. @

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